Tarih

Reklamcılar Amerikalıları Kötü Kokulduklarına Nasıl İkna Etti | Tarih

Edna Murphey'in şansına, 1912 yazında Atlantic City'deki bir sergiye katılan insanlar sıcak ve terliydi.

1917 doğu st louis ırk ayaklanmaları

Cincinnati'den lise öğrencisi, iki yıldır cerrah olan babasının ameliyathanede ellerini ter tutmaması için icat ettiği bir terlemeyi önleyici maddeyi tanıtmaya çalışıyordu.

Murphey, babasının sıvı ter önleyicisini koltuk altlarında denemiş, ıslaklığı ve kokuyu engellediğini keşfetmiş, terlemeyi önleyici Odorono (Koku? Oh Hayır!) adını vermiş ve bir şirket kurmaya karar vermiştir.





Ancak işler bu genç girişimci için başlangıçta pek iyi gitmedi. Büyükbabasından 150 dolar borç alarak bir ofis atölyesi kiraladı, ancak daha sonra kapı kapı dolaşan kadın satış ekibi yeterli gelir elde edemediğinden operasyonu ailesinin bodrum katına taşımak zorunda kaldı. Murphey, ürünü stoklamayı reddeden veya Odorono şişelerini satılmadan geri iade eden eczane perakendecilerine başvurdu.

1910'larda deodorantlar ve ter önleyiciler nispeten yeni icatlardı. Koku üreten bakterileri öldüren ilk deodorantın adı Mum olup 1888'de ticari marka olarak tescil edilmiştir, hem ter üretimini hem de bakteri üremesini engelleyen ilk ter önleyicinin adı Everdry olup 1903'te piyasaya sürülmüştür.



Ancak birçok insan - ter önleyici tuvalet malzemelerini duymuş olsalar bile - bunların gereksiz, sağlıksız veya her ikisi de olduğunu düşündü.

Japonya'nın Tokyo kentindeki Waseda Üniversitesi'nde 20. yüzyılda Amerikan reklamcılığı tarihçisi olan Juliann Silvulka, bu toplumun hâlâ büyük ölçüde bir Viktorya toplumu olduğunu açıklıyor. Kimse toplum içinde terleme veya diğer bedensel işlevler hakkında konuşmadı.

Bunun yerine, çoğu insanın vücut kokusuna çözümü, düzenli olarak yıkanmak ve ardından ortaya çıkan kokuları parfümle boğmaktı. Giysilerden ter süzülmesinden endişe edenler elbise kalkanları giydi, pamuk veya kumaşı terlemeden koruyan koltuk altı bölgelerine yerleştirilmiş lastik pedler sıcak bir günde .



Ancak 100 yıl sonra, deodorant ve terlemeyi önleyici endüstri 18 milyar dolar değerinde. Niş buluştan gişe rekorları kıran bir ürüne dönüşüm, kısmen yeni gelişen işi neredeyse bir başarısızlık olan Murphey tarafından başlatıldı.

Duke Üniversitesi'ndeki Odorono şirket dosyalarına göre, Edna Murphey'nin 1912 Atlantic City fuarındaki Odorono standı, başlangıçta ürün için başka bir baskın gibi görünüyordu.

Odorono'nun bir şirket geçmişine göre, sergi göstericisi ilk başta herhangi bir Odorono satamadı ve masrafları karşılamak için [Murphey'e biraz soğuk krema göndermesi için] geri telgraf çekti.

Neyse ki, sergi bütün yaz sürdü. Katılımcılar sıcakta solup kıyafetlerini terlerken, Odorono'ya ilgi arttı. Birden Murphey'in tüm ülkede müşterileri ve promosyon için harcayacağı 30.000 dolarlık satışları oldu.

Ve gerçekte, Odorono'nun pazarlama departmanında ciddi bir yardıma ihtiyacı vardı.

(J. Walter Thompson Archives, Duke Üniversitesi'nin izniyle)

(Yazarın izniyle)

(J. Walter Thompson Archives, Duke Üniversitesi'nin izniyle)

(Yazarın izniyle)

(Yazarın izniyle)

(Yazarın izniyle)

(J. Walter Thompson Archives, Duke Üniversitesi'nin izniyle)

(Yazarın izniyle)

(Yazarın izniyle)

(J. Walter Thompson Archives, Duke Üniversitesi'nin izniyle)

(J. Walter Thompson Archives, Duke Üniversitesi'nin izniyle)

(J. Walter Thompson Archives, Duke Üniversitesi'nin izniyle)

Bunun gibi reklamlar, kadınların daha önce hiç var olmadıkları bir sorunu nasıl keşfettiklerini gösteriyor: vücut kokusu. Coolene, Odor-o-no ve diğerleri dahil olmak üzere ürünler ticari başarı elde etti.(Yazarın izniyle)

(Yazarın izniyle)

Ürün teri üç güne kadar durdursa da (modern zamandaki ter önleyicilerden daha uzun süre dayanır) Odorono'nun aktif bileşeni olan alüminyum klorürün etkili kalması için asit içinde süspanse edilmesi gerekiyordu. (Bu, tüm erken ter önleyiciler için geçerliydi; kimyagerlerin asit süspansiyonu gerektirmeyen bir formülasyon bulması birkaç on yıl alacaktı.)

Asit çözeltisi, Odorono'nun hassas koltuk altı cildini tahriş edebileceği ve giysilere zarar verebileceği anlamına geliyordu. Yaralanmayı ek olarak, terlemeyi önleyici madde de kırmızı renkliydi, bu nedenle asit ilk önce onu yemezse giysileri de lekeleyebilirdi. Şirket kayıtlarına göre müşteriler, ürünün koltuk altlarında yanma ve iltihaplanmaya neden olduğundan ve bir kadın da dahil olmak üzere birçok süslü kıyafeti mahvettiğinden şikayet etti. düğün elbise.

Bu sorunlardan kaçınmak için, Odorono müşterilerine kullanımdan önce tıraştan kaçınmaları ve ürünü yatmadan önce koltuk altlarına sürmeleri, böylece terlemeyi önleyici maddenin iyice kuruması için zaman vermeleri tavsiye edildi.

(Dönemin deodorantları asit formülasyonlarıyla ilgili problemlere sahip değildi, ancak Odorono'nun ana rakibi Mum gibi birçoğu, kullanıcıların koltuk altlarına sürmesi gereken kremler olarak satıldı - birçok kullanıcının hoşlanmadığı ve giysiler üzerinde yapışkan, yağlı kalıntılar bırakır.Ayrıca, bazı müşteriler annemin erken formülasyonunun tuhaf bir kokusu olduğundan şikayet etti.)

Murphey, kendisini 1912'de şirketin Murphey'in yaşadığı Cincinnati ofisini kurmak için işe alınan bir metin yazarı olan James Young ile eşleştiren J. Walter Thompson Company adlı bir New York reklam ajansı kiralamaya karar verdi.

Young bir zamanlar kapı kapı dolaşan bir İncil satıcısıydı. Lise diploması vardı ama reklam eğitimi almamıştı. Metin yazarı işini 1912'de, sonunda reklam şirketini yönetecek olan bir JWT yöneticisi olan Stanley Resor ile çıkan Kentucky'den bir çocukluk arkadaşı aracılığıyla aldı. Yine de Young, Odorono'yu fırlatma rampası olarak kullanarak 20. yüzyılın en ünlü reklam metni yazarlarından biri olacaktı.

Young'ın ilk Odorono reklamları, terlemeyi engellemenin sağlıksız olduğuna dair yaygın bir inançla mücadele etmeye odaklandı. Kopya, Odorono'nun (bazen Odo-ro-no olarak yazılır) bir doktor tarafından geliştirildiğine dikkat çekti ve aşırı terlemeyi, çareye ihtiyaç duyan utanç verici bir tıbbi rahatsızlık olarak sundu.

Bir yıl içinde Odorono satışları 65.000 dolara sıçradı ve ter önleyici İngiltere ve Küba'ya kadar sevk edildi. Ancak birkaç yıl sonra satışlar düzleşti ve 1919'da Young farklı bir şey yapma veya Odorono sözleşmesini kaybetme baskısı altında kaldı.

İşte o zaman Young radikalleşti ve bunu yaparak kendi ününü başlattı. Reklam şirketi tarafından kapıdan kapıya yapılan bir anket, her kadının Odorono'yu bildiğini ve yaklaşık üçte birinin ürünü kullandığını ortaya çıkarmıştı. Ancak Sivulka, üçte ikisinin buna ihtiyaçları olmadığını düşündüklerini söylüyor.

Young, satışları iyileştirmenin, potansiyel müşterileri ter için bir çarenin var olduğu konusunda bilgilendirmek gibi basit bir mesele olmadığını fark etti. Hedef nüfusun üçte ikisini terlemenin ciddi bir utanç kaynağı olduğuna ikna etmekle ilgiliydi.

Young, terlemeyi kimsenin göremeyeceği bir sosyal sahte pas olarak sunmaya karar verdi. direkt olarak popüler olmamanızdan sorumlu olduğunuzu, ancak arkanızdan dedikodu yapmaktan mutlu olduklarını söylediler.

1919 baskısında yaptığı reklam Bayanlar Ev Dergisi çalının etrafında dövmedi. Bir Kadının Kolunun Eğrisinde. Çok sık kaçınılan bir konu hakkında samimi bir tartışma, yakın zamanda ortaya çıkan bir resmin üstündeki manşeti duyurdu. bir erkek ve bir kadın arasındaki romantik durum.

Bir reklamdan çok lirik bir kamu hizmeti duyurusu gibi okuyan Young, devam etti:

Bir kadın kolu! Şairler onun şarkısını söylemiş, büyük sanatçılar güzelliğini resmetmiştir. Dünyanın en zarif, en tatlı şeyi olmalı. Ve yine de, ne yazık ki, her zaman değil.

Reklam, kadınların kokuşmuş ve saldırgan olabileceğini açıklamaya devam ediyor. ve onlar bunu bilmiyor olabilirler bile . Eve götürme mesajı açıktı: Bir erkeği elinde tutmak istiyorsan, koklamasan iyi edersin.

1952 tarihli Stopette sprey deodorant reklamını izleyin

Reklam, hala vücut sıvılarından bahsetmekten çekinmeyen 1919 toplumunda şok dalgalarına neden oldu. 200 civarı bayanlar ev günlük Sivulka, okuyucuların reklamdan o kadar rahatsız olduklarını ve dergi aboneliklerini iptal ettiklerini söylüyor.

Bir anıda Young, sosyal çevresindeki kadınların onunla konuşmayı bıraktığını, diğer JWT kadın metin yazarlarının ise ona Amerika'daki her kadına hakaret ettiğini söylediğini belirtiyor. Ama strateji işe yaradı. JWT arşivlerine göre, Odorono satışları ertesi yıl 1920'de yüzde 112 artarak 417.000 dolara ulaştı.

1927'de Murphey, şirketinin satışlarının 1 milyon dolara ulaştığını gördü. 1929'da şirketi, ter önleyiciyi tanıtmak için JWT ve Young hizmetlerini kullanmaya devam eden Cutex'in yapımcıları Northam Warren'a sattı.

Young'ın kadınların güvensizliğini sömürme stratejisinin finansal başarısı rakipler arasında kaybolmadı. Diğer deodorant ve ter önleyici şirketlerin, kadınları ter önleyici ürünler satın almaya korkutmak için Odorono'nun sözde fısıltı kopyasını taklit etmeye başlaması uzun sürmedi. (Stratejinin erkeklerin deodorant ve ter önleyici satın almalarını sağlamak için kullanılması bir on ya da yirmi yıl daha alacaktı.)

1919 reklamı bazılarına aşırı görünse de, 1930'ların ortalarına gelindiğinde, kampanyalar önemli ölçüde daha az incelikliydi. Güzel ama aptal. Uzun süreli çekiciliğin ilk kuralını hiçbir zaman öğrenmedi, bir 1939 Odorono manşetinde, ter önleyici ürün kullanmayan suratsız ama çekici bir kadını betimleyen bir manşet okur.

Veya deodorant kullanmayan hayali bir kadından bahseden 1937 Mum reklamını düşünün:

Sen güzel bir kızsın Mary ve çoğu konuda akıllısın ama kendin hakkında biraz aptalsın. İyi vakit geçirmeyi seviyorsunuz ama nadiren oluyor. Akşamdan sonra akşam evde tek başına oturuyorsun. İlk başta ilgilenen görünen birkaç büyük adamla tanıştınız. Seni bir kez dışarı çıkardılar ve o kadar. Dünyada yalnızlıklarının gerçek sebebini asla hissetmeyen o kadar çok güzel Mary var ki. Bu akıllı modern çağda, bir kıza (ya da bir erkeğe) koltuk altı terinin itici kokusunu giysilere ve kişilere taşıması yasaya aykırıdır. Bu, kendi cezasını taşımaktan asla geri kalmayan bir hatadır - popüler olmama.

Mum reklamındaki erkeklere atıfta bulunulması, deodorant ve terlemeyi önleyici şirketlerin ter önleyici ürünlerini erkeklere satmaya başlamak için attığı geçici adımların oldukça özlü bir örneğidir.

20. yüzyılın başlarında vücut kokusu, erkek olmanın bir parçası olduğu için erkekler için bir sorun olarak görülmüyordu. eril , diye açıklıyor Auburn Üniversitesi'nde tarih doktorası öğrencisi olan ve deodorantların ve ter önleyicilerin erkeklere yönelik reklamları üzerine tezini yazan Cari Casteel. Ancak daha sonra şirketler, pazarın yüzde 50'sinin ürünlerini kullanmadığını fark etti.

Başlangıçta Odorno, Mum ve diğer ürünler için metin yazarları, kadınları hedef alan reklamların sonunda 'Kadınlar, erkeklerinizin kötü kokmasına izin vermenin zamanı geldi' diyerek alaycı yorumlar eklemeye başladı. Satın aldığında iki tane al,' diyor Casteel.

JWT'nin erkek çalışanlarına yönelik 1928 tarihli bir anket, o dönemin deodorantlar ve ter önleyiciler hakkındaki görüşlerini ortaya koyuyor.

Yanıt verenlerden biri, erkeksi kullanıma yönelik bir vücut deodorantının kadınsılaştırılmasını düşünüyorum. Banyodan sonra vücudumu saf tahıl alkolüyle ovmayı seviyorum ama bunu düzenli olarak yapmıyorum, diyor bir başkası.

Bununla birlikte, potansiyel kâr herkes için kaybolmadı: Erkekler arasında deodorantlar için pratik olarak çizilmemiş bir pazar olduğunu hissediyorum. Kopya yaklaşımı her zaman kadınlara yöneliktir. Neden önde gelen bir erkek dergisinde akıllı bir kampanya olmasın?

Mennen gibi biri bir deodorant çıkarsa, onu erkekler satın alırdı. Mevcut hazırlıklar, çoğu erkeğin sadece utangaç olduğu kadınsı bir ilişkiye sahiptir.

Casteels araştırmasına göre, erkekler için ilk deodorant 1935'te piyasaya sürüldü, siyah şişeye kondu ve modern ama alakasız golf topu markası gibi Top-Flite olarak adlandırıldı.

Kadınlara yönelik ürünlerde olduğu gibi, reklamcılar erkeklerin güvensizliklerini avladılar: büyük Buhran 1930'ların erkekleri işlerini kaybetme konusunda endişeliydi. Reklamlar, ofiste kokmuş olmanın utancına ve profesyonel olmayan bakımların kariyerinizi nasıl engelleyebileceğine odaklandı.

Casteel, Depresyonun erkeklerin rollerini değiştirdiğini söylüyor. Çiftçi veya emekçi olan erkekler işlerini kaybederek erkekliklerini kaybetmişlerdi. Top Flite, anında erkeksi olmanın bir yolunu sunuyordu - ya da reklam öyle söylüyordu. Bunu yapmak için, ürünler kendilerini bir kadın tuvalet malzemesi olarak kökenlerinden uzaklaştırmak zorunda kaldılar.

Örneğin, 1940'larda seramik viski sürahilerinde satılan bir deodorant olan Sea-Forth, çünkü şirket sahibi Alfred McKelvy, 'bundan daha erkeksi bir şey düşünemediğini' söyledi. viski ' diyor Casteel.

Ve böylece ter önleyici ürünler, hem erkekler hem de kadınlar için Amerika'nın günlük bakım rutininin bir parçası haline geldi. Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop ve Zip gibi çok sayıda ürün pazarı doldurdu. Daha fazla şirketin ter önleyici teknolojiye yatırım yapmasıyla, 1940 ile 1970 arasındaki on yıllar, çubuklar, roll-on (tükenmez kaleme dayalı), spreyler ve aerosoller gibi yeni dağıtım sistemlerinin yanı sıra bir ödül olarak geliştirildi. daha yeni, bazen daha güvenli formülasyonlar.

Karşı çıkanlar, Murphey ve Young olmadan batı toplumunun nihayetinde deodorantlara ve ter önleyicilere bağımlılığını geliştireceğini iddia edebilirler, ancak New Jersey'nin 1912 yazının sıcağında olduğu gibi kesinlikle Amerika'nın koltuk altlarında iz bıraktılar.





^